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“融”出化学反应 “合”出一体效能 ——重庆当代党员杂志社让“主旋律有高频率、好内容有好市场、正能量有大流量”的探索

　　

　　2013年8月19日，在全国宣传思想工作会议上，习近平总书记提出，加快传统媒体和新兴媒体融合发展。

　　2022年10月16日，党的二十大报告指出，加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。

　　2023年10月8日，在全国宣传思想文化工作会议上，习近平总书记强调，着力提升新闻舆论传播力引导力影响力公信力，着力赓续中华文脉、推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展，着力推动文化事业和文化产业繁荣发展，着力加强国际传播能力建设、促进文明交流互鉴。

　　这十年，媒体融合从行业探索上升为国家战略，从“物理相加”逐步走向“化学相融”，迈入全面发力、构建体系的新阶段。

　　这十年，各新闻单位在推动媒体融合发展上千帆竞发、百舸争流，无论是传统媒体，还是新兴媒体，都使出了浑身解数，可谓“八仙过海，各显神通”。

　　作为一家省级党刊社，重庆当代党员杂志社一直在思索、在摸索，尝试走出一条符合地方实际和自身特点的媒体融合之路，主动扛起责任与担当，努力把牢话语权，形成“3+4+N”全媒体传播体系。

　　“3”就是纸质期刊，我们由一本《支部生活》发展成为现在的三本党刊，即中共重庆市委机关刊物《当代党员》、全国党员干部修养和党风廉政建设读物《党员文摘》、社会主义核心价值观暨“三会一课”品牌党刊《党课参考》。

　　“4”就是中共重庆市委党建门户七一网、七一客户端，“党建头条”微信公众号，“重庆党建”强国号4个新媒体。

　　“N”就是重庆党刊全媒体抖音号、人民号、快手号、微博、B站等10多个平台账号。“N”是一个变量，在不断更新调整中。

　　2022年《当代党员》《党员文摘》《党课参考》全国每月邮发量超137万册、全国发行码洋超1.32亿元，《当代党员》连续三年入围中国邮政发行百强榜。截至目前，重庆党刊新媒体粉丝总量超过6000万，其中，七一客户端下载量突破2220万，入选国家新闻出版署首批数字出版精品项目；“重庆党建”强国号订阅量达到3767万，“党建头条”微信公众号订阅量超过44万。当代党员杂志社荣获中国出版政府奖先进出版单位奖、全国新闻出版行业文明单位、国家数字出版转型示范单位、全国新闻出版广播影视系统先进集体等殊荣，在全国读者心中有一定的传播力引导力影响力公信力。

　　这是我们的基本情况，也是业界媒体融合的一个缩影。纸媒+端网+若干平台账号，这几乎是所有传统媒体融合发展的标配。这段路，全国党刊一起走过，大家感同身受。应该说，全国党刊媒体融合的“四梁八柱”搭起来了，总体架构相差无几，略有不同的是平台、账号数量多寡。在没有技术大变革的前提下，应当这样稳步往前推进。在媒体融合模式相对稳定的阶段，如何进一步推进融合发展？我个人的理解是，在表现手段创新、展示渠道多元的基础上，坚持“内容为王”。内容是媒体真正的看家本领，只有在内容上深耕厚植，才会枝繁叶茂、硕果累累。

　　坚持“内容为王”，我们要认真思考，生产出来的内容面对着怎样的舆论场？生产怎样的内容能够抢占舆论场？怎样生产内容可以在舆论场中赢得话语权？近年来，当代党员杂志社以媒体融合为抓手，把主流舆论场、民间舆论场、国际舆论场作为主战场，大力创制有政治高度、思想深度、情感温度的全媒体产品，抓牢全媒体传播的第一落点、第二落点、第三落点，努力让主旋律有高频率、好内容有好市场、正能量有大流量。第一批主题教育期间，当代党员杂志社推出相关作品1000余件，全网总传播量超5亿人次，其中，关于中央第八指导组与重庆同题共答的专题报道《入心见行“渝”见成效》、党课特辑《深刻领悟“十三个坚持”的丰富内涵》受到重庆市领导肯定。

　　一、守好“三个场”：让主旋律有高频率

　　上世纪90年代，业界提出主流舆论场与民间舆论场两个概念，即以各级党报党刊、各级广电媒体和国家通讯社为主的官方舆论场，及依托于人际传播的口头舆论场。后来，随着互联网普及，内容传播打破国界，世界成为一个“地球村”，国际舆论场的作用日益显现。重塑主流舆论新格局，我们要清晰地认识三个舆论场的演变和特征，找准内容建设与舆论场的契合点，使舆论场成为形成价值认同、情感共鸣的时空环境。

　　1.深耕品牌，增强传播效度。主流舆论场主导着舆论的“意见气候”，主流媒体是推动“意见气候”形成的主力军：通过宣传党的创新理论、重大决策部署等，产生社会公信力，弘扬主流价值观。在媒体融合发展的探索阶段，面对互联网带来的海量受众，当代党员杂志社构建起“3+4+N”全媒体传播体系，就是期望以传播的“广度”实现传播的“效度”。当前，媒体融合发展进入“深水区”，党刊、党报、广电等媒介的区别性日趋减少，共同性逐渐增加，完整的全媒体传播体系不再是优势，如何实现从“量变”到“质变”的跨越，成为一道“必答题”。与人民日报、新华社等中央媒体相比，党刊缺少独家信息来源；和澎湃新闻、封面新闻等前沿平台相比，党刊缺少独立技术支撑。所以，我们要扬长避短。回顾党的奋斗历程，党刊是党的思想建设主平台，党刊的“王牌”应该是党建。近年来，当代党员杂志社以国家新闻出版署2021年全民阅读优秀项目“党建红云”为依托，打造特色品牌，全面调整七一客户端栏目设置，把“党课”“时评”“智库”等栏目放在更加突出的位置，上线包括组工文件、党务知识在内的“七一书库”。今年2月，《党课参考》编辑部与西部航空合作，创制“党的二十大精神·说文解字”空中系列微宣讲，推动党的二十大精神从“云端”入“心间”。在中秋、国庆双节之际，双方深化合作，开展“学习新思想奋进新征程”主题航班活动，围绕微宣讲组织有奖问答，录制国庆祝福视频，赠送主题教育党课特辑，扩大品牌影响力。

　　2.转变思维，释放创制效能。互联网出现后，口头舆论场的主要阵地转移至线上，受众通过视频弹幕、微博超话、微信朋友圈等开展讨论，形成价值认同、情感共鸣。互联网影响了民间舆论场，使“传受”之间的“主—客”关系转变为“主—主”关系，人人都有成为“麦克风”的可能。在这一全新格局下，从传统媒体发展而来的党刊全媒体，不能再把受众视为“待哺的羔羊”，用“关起门来、自搞一套”的方式创制和传播内容。当代党员杂志社摒弃“以我为主”的思维模式，通过激活民间舆论场的生产力，让UGC(用户生产内容)、PGC(专业生产内容)、OGC(职业生产内容)、AIGC(人工智能生产内容)成为内容创制和传播的主体，打造开放型全媒体平台，避免“自娱自乐”的融合发展。例如，我们对七一客户端进行了升级改造，开通“七一号”申请入驻功能，专栏作家、认证机构、自媒体平台可自助办理入驻，成为原创内容提供方，目前，已有200余位专栏作家开通“七一号”。2022年10月，受“元宇宙”概念启发，我们借助“腾讯智影”平台，上线虚拟主播“小七”，把“七一时评”打造为“七一视评”，将文字产品转化为可视产品，受到欢迎。

　　3.借势发力，提升外宣效力。习近平总书记在2021年5月31日中共中央政治局第三十次集体学习时强调，要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性。长期以来，受资金、人才、渠道等方面制约，不少党刊社把新华社、中央广播电视总台、中国日报等中央媒体视为国际传播的主力军，忽视了自身在国际舆论场的价值，忽略了区域性国际传播的放大效应。国际传播事关国家形象，树立国家形象既是“自上而下”的过程，又是“自下而上”的过程，党刊社在深耕当地资源、创制地方产品等方面具有独特优势，不能缺位国际舆论场。当代党员杂志社通过“借船出海”的方式，派出骨干记者报道“中国国际智能产业博览会”“第31届世界大学生夏季运动会”等国际会议、国际赛事，推动国际传播能力建设。今年全国两会期间，当代党员杂志社发挥传统媒体内容策划优势，联合专业院校英语翻译团队，在七一客户端推出《外国留学生看两会·我期待》《外国留学生看两会·我见证》等中英双语系列短视频，被中国日报网等推介，迈出内容产品向海外传播的“一小步”。

　　二、把握“三个度”：让好内容有好市场

　　主流舆论场、民间舆论场、国际舆论场不是各自为政的关系，三个舆论场交汇越多，形成的价值认同、情感共鸣越多，媒体引导和影响舆论的作用越大。舆论场交汇建立在内容同频共振的基础上，怎样的内容会受到欢迎？好内容。好内容是打开市场的“敲门砖”，我们要树立“内容好才是真的好”的理念，通过强化融合思维、多用融合手段，来创制有政治高度、思想深度、情感温度的优质内容产品。

　　1.增强四力，坚持人民情怀。坚持党性与人民性相统一，是党的新闻舆论工作基本原则。在媒体融合发展的背景下，塑造主流舆论新格局，要懂得用互联网思维巩固和践行这一基本原则。互联网思维强调万物皆可“合”，我们要学会将党心与民心有机结合起来，让有政治高度的全媒体内容既接“天线”，又接“地气”。一直以来，当代党员杂志社围绕“以人民为中心”下功夫，把内容创制与受众的生活实践、思考模式、情感体验等联系起来，鼓励全媒体采编人员在脚力、眼力、脑力、笔力上多掌握“几把刷子”，真正推出能够忧患着人民的忧患、欢乐着人民的欢乐、感动着人民的感动的精品力作。今年8月，以推动第一批主题教育常态化为契机，当代党员杂志社研究出台《关于大兴调查研究的实施细则》，一方面，鼓励全媒体采编人员确定相对固定的单个或多个调查研究点，组队开展多元化调查研究，提高创制“有血有肉”的全媒体产品的能力；另一方面，探索建立党的思想建设、乡村振兴研究基地，通过全媒体平台将“上意”与“下情”贯通起来，发挥舆论引导作用。

　　2.强化服务，建设智库平台。近年来，挖掘深度内容，打造智库平台成为一个具有前景的探索方向。上海高校传媒领域的学者对媒体型智库的影响力进行了实证研究，发现以观点解析式宣传理论、方针、政策等，能够实现主旋律的传播与引导。2018年，七一客户端上线后，当代党员杂志社提出“智能化智慧化智库化”的全媒体发展方向。这些年，当代党员杂志社依托与南京大学等单位联合申报的国家新闻出版署智慧出版与知识服务重点实验室、重庆市级媒体唯一博士后科研工作站，充分发挥品牌党刊的资源优势，打造“七一智库”平台，吸引500余名知名专家学者入驻。第一批主题教育期间，《党课参考》编辑部借助“七一智库”的力量，邀请中共中央组织部党建研究所、中共中央党校(国家行政学院)、中国社会科学院等知名专家学者撰写理论文章，推出《学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想主题教育党课特辑(上中下)》3册，深受各级党组织、广大党员喜爱。今年9月，中国邮政集团引进3册主题教育党课特辑，把党课特辑包装成一个内容产品，由各省分公司面向第二批开展主题教育的单位发行，实现内容创制与市场经营“两个轮子”一起转。

　　3.响应需求，构建对话渠道。在互联网时代，受众就是用户，他们需要体验感，需要双向互动，而不是单向传播。媒体通过双向互动，使受众在潜移默化中认同立场、赞同观点、感同态度，实现唱响主旋律的目的。在融合发展的背景下，双向互动的方式日趋多元，除有故事、有细节、有情怀的内容本身外，贴合受众阅读习惯的传播、与受众平等对话的渠道都能带来双向互动。当代党员杂志社把受众认不认同作为内容创制的准则之一，非常在意受众能否通过内容产品充实获得感、幸福感、安全感，投入8000多万元，建成期刊数字出版基地，搭建融媒体指挥中心、演播中心、拍摄基地，运用大数据、云计算等技术，研判受众关注主题宣传的时段、方式、话题等，把内容生产与受众偏好匹配起来，创制符合受众需求的全媒体产品。例如，策划主题教育宣传方案前，全媒体采编人员对以往宣传学习教育时的受众进行了“画像”，确定了“微视评”等产品形态。同时，我们加强与相关媒体、相关部门合作，共同举办“请党放心，强国有我！”微视频大赛、“山水之城·美丽之地”探寻最美山城步道评选等活动，通过活动让受众从内容接收方转变为内容提供方、评判方，甚至是传播方，相关活动参与受众超6000万人次。

　　三、抓住“三个点”：让正能量有大流量

　　互联网让媒体可以借助多种传播载体、传播平台和传播渠道对某一主题进行多层次、全方位的内容传播。我们要利用这一特点，构建起从“第一落点”到“第三落点”的运营闭环，把握好时度效，为正能量找到大流量的“密码”。具体来说，第一落点要落在新媒体上，突出“快”的品质；第二落点要落在主刊上，体现“特”的优势；第三落点要落在子刊上，展示“全”的特征。

　　1.掌握先机，及时回应关切。清代袁枚在《随园诗话》里说，“凡菱笋、鱼虾，从水中采得，过半个时辰，则色味俱变。”传统媒体时代，受出刊周期制约，党刊难以实现信息的“首发”。进入媒体融合发展阶段，“期刊+”不限周期的传播模式，给党刊带来了掌握先机的可能。近年来，当代党员杂志社积极抢占第一落点，努力把“鲜菱笋”“活鱼虾”奉献给受众，不让内容推送落后于社会舆论。我们坚持移动优先，实施以七一客户端传播力为导向的绩效考核激励机制，建立7×24小时网络值班制度，第一时间转推习近平总书记重要讲话、重要署名文章等，实现原创内容在新媒体平台首发。在媒体融合发展的浪潮中，内容创制“追新”的本质没有变，但“追新”的要求变了。技术加持之下，抢占第一落点，更加强调“即时性”，即受众与新闻现场同在。为此，我们以融媒体指挥中心为支撑，形成统一组织、统一指挥，一体策划、一次采集，集群创制、集约审核，多种生成、多维发布的全媒体生产模式，确保记者第一时间到达现场，将现场第一时间反馈给受众。2022年8月，重庆缙云山山火发生后，当代党员杂志社派出全媒体采编人员，扎根现场，参与救火，以体验式的采访，创制推出《缙云山壮歌——致敬感动中国的重庆山火救援者》《山火扑灭后，他们仍未离开》等可读可听可视的作品，为受众营造了与新闻现场同在的氛围。

　　2.紧跟热点，打造独家产品。网络传播手段广泛应用，一个热点出现后，各类媒体会在短时间内对热点形成“合围”。这意味着海量同质化信息在不断生成，受众的关注“疲劳”随之出现，媒体无法给受众留下深刻印象。当抢抓第一落点的较量难以取得优势时，如何持续吸引受众注意力，成为一门“必修课”。敢于嚼别人嚼过的馍，就看你怎么嚼；老油田里打新井，关键看你在哪里打。当代党员杂志社在锁定第一落点的基础上，努力寻找第二落点，从“千稿一面”的“面”里挖掘新要素，对已有内容进行深加工，打造独家内容产品，让天量的受众真正沉淀下来。例如，围绕习近平主席给美国史迪威将军后人的复信，《党员文摘》编辑部组织骨干采编力量，第一时间梳理央视网、天津广播等各媒介信息，从史迪威将军在中国、在重庆的故事入手，综合编辑推出《史迪威与中国的不解之缘》，对复信内容“史迪威将军是中国人民的老朋友”进行了溯源，获受众好评。第一批主题教育期间，当各媒体集中宣传调查研究的重要性、必要性时，当代党员杂志社另辟蹊径，在七一客户端开设“用好调查研究传家宝”专题，通过查阅大量文史资料，创制推出《连报童都参与社会调查，南方局的调查研究有多扎实？》等系列全媒体作品，独家披露了重庆历史上运用调查研究推动工作的实践，向受众分享调查研究的方法，传播量超100万人次。

　　3.注重集纳，形成后发优势。第一落点、第二落点被人熟知，但第三落点却鲜少被关注。在第三落点上发力，是对内容产品的整合加工，主要体现内容集纳的优势。哪些内容产品可以被集纳？有价值的内容产品。业界有一个非常形象的比喻，如果受众是鱼，内容是水，产品则是鱼缸。想要让“鱼”留在这一片“水”里，除保障“水”的品质外，还需要一个容量足够的“鱼缸”，让“鱼”可以在“鱼缸”里找到自己的“适用度”。换而言之，有价值的内容是对受众有用的内容。当代党员杂志社有效发挥“一支队伍服务多个平台”的作用，注重把有政治高度、思想深度、情感温度的内容，组合打造成具有实用价值的内容产品，形成后发优势。例如，在第一批主题教育期间，七一客户端重磅推出“七一书包”，这一“书包”集纳了各采编部门创制的主题教育专题报道、封面文章、行动指南等作品，内容贯穿主题教育各方面全环节，系统呈现了习近平新时代中国特色社会主义思想的科学体系，成为党员领导干部开展主题教育的“移动工具库”，传播量超1000万人次。

　　融合不是目的，而是让主旋律有高频率、好内容有好市场、正能量有大流量的手段。我们不能走让传统媒体“赚钱养家”、新兴媒体“貌美如花”的“形”合之路，不能因为创新而忽视传承，不能因为传承而无视创新。只有创新没有传承，主题宣传容易成为“易碎品”；只有传承没有创新，主题宣传容易成为“孤赏品”。我们要推动传统媒体与新兴媒体的“神”融，把抓住“三个点”作为把握好“三个度”的有效方法，将把握好“三个度”作为守好“三个场”的前提，使内容建设与舆论场高度关联，在传承中创新，在创新中传承，通过守好“三个场”来赢得话语权。

　　面向未来，我们有一道又一道的难关需要克服：期刊经营日益艰难，如何探寻新的经营模式？国际传播迫在眉睫，怎么迈出更大一步？当代党员杂志社将继续向各位同仁学习、向优秀同行请教，持续深化党刊全媒体建设，朝着“融”出化学反应、“合”出一体效能的方向努力，在中国期刊的百花园中，让我们各美其美、美美与共。

　　(作者系中共重庆市委当代党员杂志社总编辑)

原文链接：https://www.12371.gov.cn/Item/641299.aspx
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